2020: Wie aus „Just do it” „Don’t do it” wurde

Das Jahr 2020 wird uns allen in Erinnerung bleiben. Ein Großteil der Menschheit hat noch nie so viel Zeit in den eigenen Wänden verbracht – oder eher verbringen müssen – wie in diesem Jahr. Dies sorgte einerseits dafür, dass sich die Anzahl der Tiktok-Nutzer allein in Deutschland innerhalb eines Jahres verdoppelte, aber auch dafür, dass Suchmaschinen und Social Media Kanäle hinsichtlich der Menge an komplexen politischen und gesellschaftlichen Konflikten ihre Position als Informations- und Unterhaltungsmedium weiter festigen konnten.

Wie jedes Jahr publizierte Google die Highlights der Suchbegriffe, die innerhalb einzelner Länder und weltweit an der Spitze standen. Neben den Schlagworten „Coronavirus“ oder „Covid-19“ lag das Interesse der Welt besonders in den sozialen Krisen und wie sie bewältigt werden können. Der Suchbegriff „Antirassist werden“ wurde beispielsweise 2020 öfter gegoogelt als „Millionär werden“. 

Ausschlaggebend dafür war ohne Frage die weltweite „Black Lives Matter“-Bewegung, kurz BLM. Das Video, in welchem der Afroamerikaner George Floyd durch einen gewaltsamen Polizeieinsatz ums Leben kommt, erschütterte Millionen und entfachte auch in Deutschland durch die Reihe Diskussionen um die Themen Polizeigewalt und Alltagsrassismus. 

Ein Zeichen dafür, dass diese Auseinandersetzung schon lange überfällig war, sieht man an Platz vier der in Deutschland am meisten gesuchten ‚Wo‘-Frage: „Wo liegt Hanau?“ Weiterhin interessierten sich mehr Menschen angesichts der Anzahl von Konflikten und Katastrophen, wie beispielsweise den Waldbränden in Australien, im letzten Jahr mehr denn je für den Beruf der „Pflegekraft“ und für die Frage: „Wie kann ich helfen?“

Gesellschaftskritik als PR-Instrument? 

Altruismus und Antirassismus-Arbeit beschäftigten die Welt. Und wie üblich versuchten Firmen, diese gesellschaftlichen Wandel in ihre Kommunikation zu integrieren. Einfacher gesagt als getan, denn eine Kampagne gegen Rassismus darf nicht nur auf gutem Marketing basieren, sondern auf firmeninterner Überzeugung. Das bekam unter anderem Starbucks zu spüren. 

Der US-Konzern ordnete an, dass die Mitarbeiter Anstecker als Solidaritätsbeweis zu der BLM-Bewegung trugen. Als diese Aktion jedoch in Kritik und Drohungen auf Social Media mündete, wurde sie von Starbucks beendet. Eine halbherzige Idee endete in einem Imageschaden. 

Anders Nike: Die Sportmarke, die sich bereits 2018 mit Colin Kaepernick und seinem knienden Protest während der amerikanischen Nationalhymne solidarisierte, lieferte ein einfaches, aber eindrucksvolles Statement: Aus „Just do it“ wurde „Don’t do it“. Boykottaufrufen zum Trotz stand Nike zu der Message, die die Kunden nur um eins bittet: Einmal nicht die Augen zu verschließen und den Mund zu halten. 

Themen, die politisch oder gesellschaftlich eher negativ konnotiert sind, wurden lange als No-Go in der Kommunikationsarbeit betrachtet. Eine Integration kann allerdings positive Auswirkungen auf das Markenimage und die nach außen kommunizierten Grundsätze haben, vorausgesetzt, dass es sich nicht nur um eine spontane Marketingentscheidung, sondern um eine Botschaft handelt, hinter der das gesamte Unternehmen steht. 

Fotocredit: @ Aaron Fulkerson