Strategie
Die richtige Journalisten-Ansprache: Wieso ein „irgendwer nimmt es schon“ nicht funktioniert
Die Pressemeldung ist endlich versandfertig, ein Verteiler wurde rausgesucht und die Mails gehen in Sekundenschnelle an die Redaktionen. Trotz interessantem Thema meldet sich jedoch kein Journalist zurück. Wieso ist das so?
Täglich bekommen Journalisten an die 100 E-Mails und fast genauso viele Anrufe am Tag, die meisten davon handeln von Themenvorschlägen. Es kommt auch vor, dass ein Journalist, der zum Beispiel über Neuigkeiten aus der IT-Branche schreibt, Pressemitteilungen zu Mode und Luxushotels bekommt. Dass das nicht zum Ziel führt, ist klar. Für die erfolgreiche Journalisten-Ansprache sollte man folgende Aspekte beachten.
Wo sind Kontakte zu finden?
Kontakte sind überall zu finden. Ob im Impressum, über Pressverteiler oder über Social Media. Dazu können freie Journalisten über Datenbanken wie dem DJV ausfindig gemacht werden. Kontakte finden und halten, das ist das Ziel. In einem Verteiler sollten sich jedoch nur Ansprechpartner mit dem gleichen oder einem ähnlichen Thema befinden. Andernfalls könnte der Absender die Mail gleich an papierkorb@ schicken. Das gleiche gilt für Mails wie redaktion@ oder info@. Chefredakteure sollten am besten nicht kontaktiert werden. Die haben bereits genug zu tun und oft keine Zeit für eine weitere Pressemeldung. Am effektivsten ist eine Mail an Redakteure, die als Ressortleiter direkt an der Quelle sitzen.
Falls eine Mail keine Euphorie bei den Journalisten auslöst, kann es auch an der Pressemitteilung oder an der Aufmachung der E-Mail liegen. Negativ fallen vor allem Mails auf, die zu werblich oder irrelevant für das Medium oder den Journalisten sind, die Meldung zu schlecht aufbereitet wurde oder es einfach kein aktuelles Thema mit Relevanz ist. Positiv fallen hingegen Kleinigkeiten auf, wie eine kurze und knappe Betreffzeile und Signalwörter wie Geschichte, Debatte, Jahrestag oder auch Jubiläum, die einen besonderen Nachrichtenwert liefern.
Anrufen oder doch lieber eine E-Mail schreiben?
Übers Telefon oder per E-Mail, welche Art der Kontaktaufnahme ist Journalisten lieber? Jeder Journalist ist da unterschiedlich, normalerweise ist jedoch eine Mail für beide Seiten am einfachsten und am sinnvollsten.Dort sollte der Themenvorschlag kurz in ein paar Sätzen zusammengefasst werden. Falls vorher noch kein Kontakt zu dem Journalisten hergestellt wurde, sollten Hintergrundinformationen die Mail ergänzen. Beim Telefonieren kann hingegen eine bessere Bindung zu dem Journalisten entstehen.
Wie gehen Journalisten vor, wenn sie eine Mail bekommen? Journalisten sortieren schnell aus, das entscheiden sie teilweise schon nach dem Lesen der Betreffzeile oder nach dem ersten, kurzen Überfliegen der E-Mail. Nur die wenigsten Themenvorschläge werden tatsächlich verwendet. Umso wichtiger ist es im Endeffekt, sich von den anderen Vorschlägen abzuheben. Wenn 90 der knapp 100 Mails am Tag mit „Themenvorschlag:“ beginnen und nichts Interessantes liefern, sollten sich die Absender lieber keine große Hoffnung machen.
No-Go‘s und Go‘s
Was vermieden werden sollte ist, den Journalisten wiederholt anzurufen und nachzufragen, ob er die Mail bekommen hat, ob er noch Material braucht und, und, und. Damit erreicht man nicht viel, außer vielleicht den Redakteur zu nerven und auch mal blockiert zu werden. Es sollte nur wieder angerufen werden, wenn es Neuigkeiten als Ergänzung zu der Meldung gibt. Da überlegt der ein oder andere, ob er die Pressemitteilung nicht doch nimmt.
Manchmal kann es auch an der Zeit oder an dem Wochentag liegen, dass die Chancen einer Veröffentlichung schwinden lässt. Nach Lehrbuch sind Dienstag bis Donnerstag die besten Tage. Montag ist viel administrativ zu klären und weniger Zeit für Mails. Am Freitag befinden sich viele Mitarbeiter wiederum gedanklich bereits im Wochenende. Auch der Redaktionsschluss kann Einfluss auf die Chance nehmen. Selbst wenn es zu keiner Veröffentlichung kommt, kann es Auskunft über wichtige Informationen liefern.
Journalisten müssen schnell Entscheidungen treffen und haben keine Zeit jede Mail bis ins Detail durchzulesen. Das wäre vielleicht zu vermeiden, wenn sie nur noch relevante Themenvorschläge erreichen würden oder einfach die richtige Person kontaktiert werden würde. Da dies nicht so ist, muss eine Meldung so interessant sein, dass sie auf dem ersten Blick bereits Nachrichtenwert für den Journalisten liefert und sie wenigstens gelesen wird. Natürlich ist ein gepflanzter Baum in irgendeiner Kleinstadt nicht so interessant, wie eine neue Finanzierungrunde eines großen Unternehmens. Dennoch gibt es für jede Meldung ein passendes Medium und einen passenden Kontakt. Ist der Kontakt zu einem Journalisten erstmal aufgebaut, gilt es nur noch ihn zu pflegen.
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