Öffentlichkeitsarbeit
Die richtige Journalisten-Ansprache: Der Expertenblick aus der Redaktion der Computer Bild
Als Ressortleiter für den News-Bereich der Computer Bild wird Rainer Schuldt jeden Tag mit PR-Meldungen konfrontiert. Was eine Meldung haben muss, um nicht im digitalen Papierkorb zu landen, auf was Journalisten achten und welche Fehler PR-Agenturen vermeiden sollten, erklärt er in einem Gastbeitrag.
Unter der Überschrift „Die richtige Journalisten-Ansprache: Wieso ein ‚irgendwer nimmt es schon‘ nicht funktioniert“ wurde in diesem Blog bereits die richtige Ansprache von Pressevertretern thematisiert. Lassen Sie mich noch ein paar Dinge aus meiner täglichen Erfahrung hinzufügen:
Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte – das ist nicht nur ein Sprichwort, sondern auch ein probates Mittel, um die Presse neugierig auf den Inhalt einer PR-Mitteilung zu machen. Vor allem dann, wenn es sich um ein Produkt handelt, das man sehr gut vorzeigen kann. Der Journalist prüft im Idealfall die PR-Aussendung, befindet sie für erwähnenswert und plant sie in die Berichterstattung mit ein. Selbst wenn es sich um das perfekte Thema handelt, kann es hier zu Problemen kommen. Warum? Weil das Bildmaterial fehlt oder komplett am Content vorbei geht.
Toxisch sind zum Beispiel Fußnoten wie „Bildmaterial erhalten Sie auf Anfrage“. Als Journalist fragt man sich: Warum? Weil die Bilder vielleicht noch nicht vorliegen? Oder man durch einen Rückruf das Interesse tracken will? In den meisten Fällen wandern solche Meldungen wieder auf den Stapel, weil die Zeit fehlt, sich darum zu kümmern. Gerade, wenn es sich um nischige Themen handelt oder Produkte, die vielleicht nicht ganz vorne im Regal stehen, ist es wichtig, die Presse mit allen Informationen ungefragt zu versorgen – und dazu gehört auch aussagefähiges Bildmaterial.
Apropos „aussagefähig“: Nichts ist gefühlt schlimmer als ein Foto, auf dem der CEO das Produkt in der Hand hält und gleichzeitig das Produkt fast untergeht. Auch wenn das der CEO nicht gerne hört: Den potenziellen Kunden interessiert es nicht, wer das Produkt erfunden hat oder wer es vertreibt. Den Kunden interessiert nur das Produkt. Deshalb sollen PR-Agenturen darauf achten, mindestens auch ein oder zwei Fotos anzubieten, die nur das Produkt zeigen. Und bitte im Querformat! Kaum eine Publikation legt heutzutage noch Wert auf Hochkantfotos, auch wenn einem das in Zeiten von Handy-Videos oft suggeriert wird. Die meisten News-Webseiten arbeiten mit querformatigen Fotos, die auf Smartphones aufgrund der responsiven Webseiten entsprechend passend dargestellt werden.
Wir sprachen gerade schon vom CEO. Dieser wird von Agenturen gerne auch als Interviewpartner angeboten. In der B2C-Kommunikation ist das nicht erforderlich. Nehmen wir mal ein Beispiel: Eine Firma hat ein neues Smartphone entwickelt. Die PR-Agentur verschickt entsprechende Pressemitteilungen und bietet ein Interview mit dem CEO an. Hand aufs Herz: Was wird der CEO dem Journalisten erzählen? In der Regel wird er sein Produkt in den Himmel loben und sich in Werbesprech ergehen. Kein CEO gibt im Gespräch zu, dass sein Smartphone – um bei diesem Beispiel zu bleiben – im Grunde genommen nichts Besonderes ist, vielleicht sogar im Vergleich zur Konkurrenz Schwächen aufweist. Bei solch einem Thema kommt also nicht viel herum, schon gar nicht für Publikationen, die sich ausschließlich im B2C-Bereich bewegen.
Anders sieht es aus, wenn der CEO etwas mehr preisgibt. Wenn er zum Beispiel erzählt, warum er die Firma gegründet hat oder wie er auf die Idee zu seinem innovativen Produkt gekommen ist. Daraus kann unter Umständen eine schöne Story entstehen – in der das Produkt allerdings in den Hintergrund rückt. Dann wird aus einer Produkt-News schnell ein Report, der über die Firmengeschichte berichtet. Aber auch so etwas eignet sich wohl eher für den B2B-Bereich; die B2C-Zielgruppe ist nur am Endprodukt interessiert.
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