Öffentlichkeitsarbeit
PR-Fails: Was wir aus den größten Kommunikationspannen lernen
In der heutigen vernetzten Welt verbreiten sich Nachrichten in Sekundenschnelle. Was früher ein lokales Ärgernis war, kann heute in kürzester Zeit zum globalen PR-Desaster werden. Dabei sind es nicht nur kleine Unternehmen, die in Fettnäpfchen treten – auch Konzerne mit millionenschweren Kommunikationsabteilungen machen immer wieder gravierende Fehler. Doch aus diesen Pannen lassen sich wichtige Lektionen ziehen.
Ein klassisches Beispiel ist der PR-Fail von Pepsi im Jahr 2017. In einem Werbespot versuchte das Unternehmen, sich mit gesellschaftlichen Protestbewegungen zu solidarisieren. Die Botschaft sollte vermutlich „wir verstehen euch“ lauten, doch das Ergebnis wirkte banal und herablassend: Supermodel Kendall Jenner reicht einem Polizisten eine Pepsi, woraufhin sich die angespannte Stimmung auflöst. Der Spot wurde als Verharmlosung echter Proteste und als kommerzielle Ausbeutung sozialer Bewegungen kritisiert – ein Shitstorm war die Folge. Die Lehre: Authentizität ist essenziell. Wer gesellschaftliche Themen instrumentalisiert, ohne den nötigen Tiefgang oder Respekt, verliert schnell das Vertrauen seiner Zielgruppe.
Ein weiteres Beispiel: Das Modehaus H&M veröffentlichte 2018 ein Werbefoto, auf dem ein schwarzes Kind ein Sweatshirt mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trug. Die rassistischen Konnotationen waren offensichtlich – der Aufschrei ebenso. Obwohl das Unternehmen sich entschuldigte und das Bild entfernte, war der Image-Schaden enorm. Hier zeigt sich: Kulturelle Sensibilität ist keine Kür, sondern Pflicht. Globale Unternehmen müssen ihre Inhalte durch vielfältige Perspektiven prüfen lassen, bevor sie veröffentlicht werden.
Auch in der Krisenkommunikation zeigt sich oft, wie entscheidend der richtige Ton zur richtigen Zeit ist. Als BP im Jahr 2010 mit der Deepwater-Horizon-Ölkatastrophe konfrontiert war, schien CEO Tony Hayward die Lage nicht zu erfassen. Sein berühmter Satz „I’d like my life back“ wirkte angesichts der ökologischen Katastrophe und der Todesopfer völlig deplatziert. Statt Empathie zeigte BP Ignoranz – ein Fehler, der das Image der Marke noch Jahre später belastete. Die öffentliche Kritik war so massiv, dass Hayward schließlich von seinem Posten zurücktreten musste. Der wichtigste Lerneffekt: In Krisen zählt nicht nur das Handeln, sondern auch die Kommunikation. Führungskräfte müssen Mitgefühl zeigen, Verantwortung übernehmen und transparent agieren.
Was können Unternehmen aus diesen Beispielen mitnehmen? Erstens: PR ist kein Nebenprodukt, sondern integraler Bestandteil der Markenführung. Zweitens: Zuhören ist wichtiger als Senden. Wer die eigene Zielgruppe wirklich kennt und ernst nimmt, vermeidet viele Fehler im Vorfeld. Drittens: Fehler passieren – entscheidend ist der Umgang damit. Eine glaubwürdige Entschuldigung, schnelle Reaktion und echte Veränderungsbereitschaft können viel retten.
PR-Fails sind schmerzhaft, aber sie bieten auch Lernchancen. Unternehmen, die aus ihnen lernen, können gestärkt daraus hervorgehen. Denn in der Kommunikation gilt: Nicht nur was man sagt zählt, sondern auch wie, wann und mit welchem Bewusstsein man es sagt.
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