Öffentlichkeitsarbeit
Warum Journalisten mit PR-Agenturen zusammenarbeiten sollten
Journalisten und PR-Agenturen stehen täglich miteinander in Kontakt. Wer zum Hörer greift, braucht neue Informationen, spricht Termine ab oder diskutiert spannende Veröffentlichungsmöglichkeiten. Das Wechselspiel zwischen Journalismus und PR ist ein fester Bestandteil der öffentlichen Berichterstattung.
Das Intereffikationsmodell geht auf diese Wechselbeziehung ein: Es zeigt, dass die enge Zusammenarbeit von Journalismus und PR ein Verhältnis gegenseitiger Abhängigkeit erzeugt. Beide Teilsysteme streben danach, die Öffentlichkeit zu informieren. Der Unterschied liegt darin, dass die Öffentlichkeitsarbeit Neuigkeiten möglichst positiv darstellen möchte. Dafür bietet die mediale Berichterstattung die nötige Plattform. Demgegenüber beabsichtigt der Journalismus eine objektive Berichterstattung. Um ihre Geschichten erzählen zu können, brauchen Journalisten Informationen. Diese Auskunft erhalten sie über die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen.
Trotz des Interessenkonfliktes ist die Zusammenarbeit von Journalisten mit PR-Agenturen bedeutend. Das liegt daran, dass Vertreter der PR-Branche an der Quelle zu wichtigen Informationen von Unternehmen, Institutionen, Stiftungen und Gruppen sitzen. Demnach kann der regelmäßige Austausch mit Agenturvertretern dazu führen, dass Journalisten exklusive Zahlen und Fakten für ihre zukünftigen Veröffentlichungen erhalten. Bei längerer Zusammenarbeit können so für beide Seiten wertvolle Vertrauensverhältnisse entstehen.
Ungeachtet der wirtschaftlichen und strategischen Orientierung der PR-Agenturen verlieren die übermittelten Informationen nicht zwangsläufig ihren Nachrichtenwert. In den meisten Fällen vertreten PR-Agenturen große Unternehmen, die über die Schaffung von Arbeitsplätzen und der Zahlung von Steuern für die wirtschaftliche Entwicklung bedeutend sind. Somit haben die Neuigkeiten über die Entwicklung dieser Unternehmen eine beachtliche gesellschaftliche Relevanz.
Schlussendlich bringt der Dialog mit PR-Agenturen nicht nur
wertvolle Informationen: Oftmals bündeln die Ansprechpartner aus der PR-Branche
ihre kommunizierten Neuigkeiten selbstständig zu spannenden Geschichten und
Themenansätzen. Dies erspart den von Personalkürzungen betroffenen Redaktionen
häufig Zeit- und Arbeitsaufwand. Auch in der Redaktionskonferenz können diese
ausgereifteren Themenideen den Journalisten eine bessere
Argumentationsgrundlage bieten. Wer bereits vermittelte Interviewpartner,
Hintergrundinformationen und Fotomöglichkeiten an der Hand hat, kann seine
Kollegen eher von seinem Themenvorschlag überzeugen. Und wenn es mal eng wird,
können Journalisten Produktionslücken ganz einfach mit den Themenansätzen der
PR-Agenturen füllen.
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