Strategie
Kampagnen mit Kante: Wenn PR bewusst aneckt – und gewinnt
In der Welt der Öffentlichkeitsarbeit herrscht oft der Drang zur Konsensfähigkeit. Marken möchten gefallen, nicht polarisieren. Doch während zahme Botschaften in der Masse untergehen, setzen einige mutige Kampagnen genau auf das Gegenteil: Sie ecken bewusst an – und das mit durchschlagendem Erfolg.
Provokation ist kein Selbstzweck, sondern ein strategisches Mittel. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Gespräche zu starten und Haltung zu zeigen. In einer überfüllten Medienlandschaft ist Sichtbarkeit ein knappes Gut. Wer auffällt, gewinnt – vorausgesetzt, die Provokation ist klug kalkuliert. Es geht nicht darum, Menschen wahllos vor den Kopf zu stoßen, sondern darum, relevante Themen mutig aufzugreifen und die eigene Botschaft mit Nachdruck zu transportieren.
Ein Paradebeispiel liefert Ben & Jerry’s. Die Eiscrememarke scheut sich nicht, zu gesellschaftspolitischen Fragen Stellung zu beziehen – von Klimaschutz über Rassismus bis hin zu Flüchtlingspolitik. Für manche Konsumenten mag das zu weit gehen. Doch für andere ist diese klare Haltung ein Grund, gerade deshalb zur Marke zu greifen. Authentizität und Überzeugung können Markenbindung stärken – wenn sie glaubwürdig sind.
Auch die Kampagne „EDEKA zum Muttertag“ bleibt unvergessen. In einem Spot wurden Väter als eher unfähige Elternteile dargestellt – was prompt eine Welle der Empörung in sozialen Netzwerken auslöste. Kritik prallte auf Lob, die Diskussion war intensiv. Der Effekt: riesige Reichweite und Aufmerksamkeit für eine Einzelhandelskette, der es gelungen war, mitten ins emotionale Herz eines gesellschaftlichen Themas zu treffen.
Aber: Der Grat zwischen mutig und geschmacklos ist schmal. Das zeigt auch das Beispiel von State Street Global Advisors, die 2017 mit der Skulptur Fearless Girl direkt gegenüber der bekannten Charging Bull-Statue an der Wall Street für Aufsehen sorgten. Das mutige Mädchen mit verschränkten Armen wurde schnell zum Symbol für weibliche Stärke in einer männerdominierten Finanzwelt – eine kraftvolle Botschaft. Doch bald darauf kam heraus, dass das Unternehmen selbst wegen ungleicher Bezahlung von Frauen in der Kritik stand. Die Kampagne wirkte dadurch in Teilen hohl und rein strategisch kalkuliert. Die Botschaft war stark – aber die Glaubwürdigkeit bröckelte. Hier zeigt sich: Wer anecken und Haltung zeigen will, muss intern ebenso konsequent handeln wie extern kommunizieren.
Kampagnen mit Kante funktionieren dann, wenn sie auf ehrlichem Engagement basieren und nicht wie ein kalkulierter Skandal wirken. Sie sollten anschlussfähig sein – also Diskussionen ermöglichen, statt ausschließlich zu spalten. Besonders in Zeiten wachsender Polarisierung in der Gesellschaft suchen viele Menschen nach Orientierung. Marken, die mutig Position beziehen, können hier zur Stimme werden – und sich so klar von der Konkurrenz abheben.
Fazit: Anecken ist kein Tabu mehr in der PR – im Gegenteil. Wer sich traut, Haltung zu zeigen, kann aus der Masse herausstechen, Relevanz gewinnen und echte Verbindungen zu seiner Zielgruppe aufbauen. Doch der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht in der Lautstärke der Provokation, sondern in ihrer Authentizität. Mut zahlt sich aus – solange er klug eingesetzt wird.
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