Unternehmenskommunikation
PR erklären: Wie Sie die Geschäftsführung vom Nutzen überzeugen
In vielen Unternehmen ist die Public Relations (PR) Abteilung mit einem wiederkehrenden Problem konfrontiert: Sie muss sich gegenüber der Geschäftsführung oder dem Vertrieb für ihren Nutzen rechtfertigen. Denn anders als Marketing oder Vertrieb, deren Erfolge sich in Leads, Umsätzen und Conversion Rates messen lassen, wirkt PR auf den ersten Blick weniger greifbar. Dabei ist strategische PR ein zentraler Faktor für langfristigen Geschäftserfolg – wenn man ihre Wirkung richtig versteht und vermittelt.
Zunächst ist es wichtig, intern den Begriff PR klar zu definieren. Öffentlichkeitsarbeit ist weit mehr als das Schreiben von Pressemitteilungen. PR steuert die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, baut Vertrauen auf und schützt die Reputation in Krisenzeiten. Sie schafft ein Umfeld, in dem Produkte, Dienstleistungen und Markenbotschaften besser angenommen werden. Diese strategische Perspektive muss der Ausgangspunkt jeder internen Argumentation sein.
Ein häufiger Einwand seitens der Geschäftsführung lautet: „Was bringt uns das konkret?“ Hier hilft es, PR nicht isoliert zu betrachten, sondern als Teil eines integrierten Kommunikationsmixes. Wenn PR-Maßnahmen gut gemacht sind, unterstützen sie die Vertriebsziele direkt – etwa durch mediale Präsenz, die potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam macht. Earned Media, also redaktionelle Berichterstattung, wirkt deutlich glaubwürdiger als bezahlte Anzeigen. Studien zeigen: Vertrauen in Marken wächst vor allem über unabhängige Quellen. Genau hier setzt PR an.
Für den Vertrieb kann PR als Türöffner wirken. Ein Fachartikel in einem Branchenmedium oder ein Interview mit der Geschäftsführung schafft Gesprächsanlässe, positioniert das Unternehmen als kompetenten Partner und erleichtert den Erstkontakt. Hier lohnt es sich, gemeinsam mit dem Vertrieb relevante Medien, Themen und Zielgruppen zu identifizieren. Je stärker PR und Vertrieb an einem Strang ziehen, desto sichtbarer wird der Nutzen auf beiden Seiten.
Wichtig ist auch, Erfolge sichtbar zu machen. Zwar lässt sich PR nicht immer in direkten Verkaufszahlen messen, jedoch gibt es andere Kennzahlen, die den monetären Nutzen von PR-Maßnahmen sichtbar zu machen. Die Wichtigste ist der sogenannte Anzeigenäquivalenzwert (AEV). Er gibt an, wie viel es gekostet hätte, eine veröffentlichte redaktionelle Berichterstattung als Anzeige in derselben Größe und Platzierung zu schalten. Weitere wichtige Messgrößen sind z.B. Medienreichweiten, Share of Voice, Tonalität oder Zielgruppenerreichung. Diese Kennzahlen können – kombiniert mit konkreten Beispielen wie Veröffentlichungen oder gestiegenem Webtraffic nach einem PR-Stunt – helfen, den Wertbeitrag nachvollziehbar zu machen. Ein internes Reporting sollte regelmäßig und verständlich aufzeigen, wie PR zur Markenbekanntheit, zum Image und letztlich zur Geschäftsentwicklung beiträgt.
Nicht zuletzt ist PR ein Frühwarnsystem. Wer die öffentliche Meinung kontinuierlich beobachtet und gezielt mit Stakeholdern kommuniziert, erkennt Risiken frühzeitig und kann im Ernstfall glaubwürdig reagieren. Das ist ein Aspekt, der besonders für die Geschäftsführung von Interesse ist – schließlich hängen Unternehmenswert und Vertrauen eng zusammen.
Fazit: Wer intern für PR wirbt, sollte weg von der reinen Taktik und hin zur strategischen Argumentation gehen. Mit dem richtigen Wording, relevanten Beispielen und belastbaren Zahlen wird klar: PR ist kein „nice to have“, sondern ein unverzichtbarer Baustein für nachhaltigen Unternehmenserfolg.
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